内容摘要：本文在分析大型百货商厦的传统竞争的基础上，提出了构建大型百货商厦知识营销竞争优势的设想和做法。

　　
　　关键词：大型百货商厦 知识营销 竞争

　　大型百货商厦的传统竞争分析
　　
　　1．规模竞争。很多大型百货商厦采用了规模竞争的策略。其表现为商厦的组织结构、资本、营业场所等规模较大；商厦经营的商品门类、层次全面；商厦的备货多。传统的竞争理论认为，规模竞争是取得竞争的一种策略，因为规模经营可以降低成本，增加盈利，挤占竞争对手的生存空间。但是，实践证明很多采用这种策略的商厦是失败的。因为在规模竞争中，虽然扩大规模具有降低采购成本，减少顾客寻找和购买商品的时间等优势，但是千孔一面的大型经营场所和千篇一律的商品，在当今讲究个性化消费的观念下，越来越不能吸引顾客。庞大的固定成本和管理费用将无法有效分摊，从而使这些大型商厦陷入了困境，导致规模经营发挥不了竞争优势。
　　
　　2．硬件竞争。大型百货商厦的硬件竞争主要表现为竞相建造、装修豪华的营业大楼，完善楼内的设施等。虽然硬件建设能给顾客带来购物的方便、舒适，良好的硬件在竞争对手还没有时，可以成为自己一时的优势，但是，这不会形成自己长期的特色。而且旧的经营观念与新的硬件设施也会形成冲突，如有些商厦建设漂亮完善的设施目的是刺激顾客购买，而不是让顾客满意购买。因此在旧观念面前，即使花了大量资金建设起来的硬件也不一定就能建立和保持竞争优势。
　　
　　3．价格竞争。当前大型百货商厦间的价格竞争相当混乱，顾客对于商厦定的价格到底是否合理根本不清楚，五花八门的价格竞争使顾客感到迷惘。因此，即使看起来很低的价格也往往难以使顾客心动。价格竞争已很难成为大型百货商厦的一种竞争优势。
　　
　　4．促销竞争。目前大型百货商厦主要采用广告和营业推广的促销策略，从营销实践看，有特色的促销活动可能会掀起一时的购买高潮，但难以持久吸引顾客，特别是吸引不了对价格和优惠不敏感的顾客。五花八门的促销活动，甚至一些带有欺骗性质的方法已经使顾客反感，尽管商厦在促销方面虽已挖空心思，但要在这方面产生长期竞争优势是不可能的。
　　
　　5．错位竞争。大型百货商厦的错位竞争是一种非正面进行的竞争。在传统竞争中，错位竞争是相对容易获得竞争优势的手段，因为错位竞争的本质就是建立有自己特色的竞争优势，但是，错位竞争中，错位经营是有限度的，竞争方是被动的，而且也很难一直错位下去。因此，在这种竞争中，要保持竞争优势也是很困难的。
　　大型百货商厦知识营销优势
　　
　　当今的世界已进入知识经济的时代，现代企业的竞争实际上是知识的竞争，因此，把知识营销运用于大型百货商厦的经营管理是一个创新，并且以此来构建大型百货商厦知识营销长期竞争优势，具有重要的战略意义。
　　
　　1．知识营销的内涵。知识营销就是在企业完整的知识体系下的营销，知识贯穿于整个营销活动，在提供给顾客物质和服务价值的同时，还给予他们知识的价值，使他们得到额外的与众不同的价值。知识营销的特征表现在：第一，企业形象完整，有为顾客和为社会奉献知识的理念，具有鲜明的、亲和的识别特征，有着完善的企业员工行为规范和科学的管理流程，借助于信息技术建立先进的与外沟通系统；第二，全员较高的知识素质和再学习的能力，能够适应市场环境的变化，始终保持知识的先进性，并且具有不断的工作创新能力；第三，信息技术运用于营销活动中的每一个过程；第四，知识随着销售和售后服务一起传递给顾客。
　　
　　2．商厦价值链知识化。主要是强调商厦的价值链活动，即采购、储存、销售和售后服务的知识化形成一条科学的知识化价值链，销售应该是商厦价值活动的核心，通过营销活动可以把消费者价值链紧紧连在一起，从而创造知识营销的条件。